„Der Stromwechsel muss emotionaler werden“
Entscheidungsforscher Professor Hans-Rüdiger Pfister über die Hintergründe von Wechselentscheidungen; neuer Ansatz des jungen Ökoenergieversorgers Polarstern
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Der
Mensch ist ein Gewohnheitstier. Entscheidungen, durch die sich etwas
verändert, werden gerne auf die lange Bank geschoben. „In den meisten
Fällen muss man sich nicht entscheiden“, sagt Hans-Rüdiger Pfister,
Professor für Psychologische Entscheidungsforschung an der Leuphana
Universität. „Es gibt einen Status Quo, der auch beibehalten werden
kann.“ Und das wird er oft. Die Angst vor Fehlentscheidungen sitze bei
den meisten Menschen tief, weiß er. Am Ende entschieden meist die
Emotionen darüber, ob ein Wechsel umgesetzt wird.
Ein
Paradebeispiel hierfür ist der Energiemarkt: Kurz nach der
Atomkatastrophe in Fukushima hat jeder Dritte mit dem Gedanken gespielt,
zu wechseln. Heute tut das laut einer GfK-Umfrage im Auftrag des
Ökoenergieversorgers Polarstern nur jeder Siebte. Insgesamt haben
bislang weniger als 20 Prozent der Deutschen ihren Stromversorger
gewechselt. Die Masse der Haushalte ist nach wie vor in der
Grundversorgung. Eine Tatsache, die den Entscheidungspsychologen
Hans-Rüdiger Pfister wenig verwundert. „Wer mit kognitiven und
rationalen Argumenten zu überzeugen versuche, der bewegt die wenigsten
dazu, eine Wechselentscheidung zu treffen.“ Ein Blick auf die
Kommunikation der großen Energieversorger verrät, woran es hier mangelt.
Hans-Rüdiger Pfister weiß, um die den Wechsel verhindernden Emotionen
aufzufangen, müssten andere starke Emotionen entgegen gehalten werden.
Was der junge Ökoenergieversorger Polarstern anders macht
Florian
Henle, Mitgründer von Polarstern, sieht im schwachen Wechselverhalten
auch die „Schuld“ bei den Energieversorgern. Auf Katastrophen zu warten,
damit die Haushalte ihren Energieversorger wechselten, sei irrsinnig.
„Was dem Energiemarkt fehlt sind positive Emotionen“, sagt er. Mit
Polarstern will er die Menschen motivieren, sich für wirklich bessere
Energie zu entscheiden. Deshalb setzt das Unternehmen von Beginn an auf
eine für die Branche ungewöhnlich starke emotionale und direkte
Ansprache. „Wir wollen gemeinsam mit unseren Kunden die Energiewende
vorantreiben und das kommt auch in unserer Kommunikation zum Ausdruck“,
erklärt er. Der Auftritt des unabhängigen Ökoenergieversorgers
Polarstern orientiert sich an der Kommunikation von Lifestyleprodukten
wie zum Beispiel in der Unterhaltungselektronik. „Wenn wir das Interesse
an Energie steigern wollen, dann müssen wir es auch lebensnäher,
moderner und spannender verkaufen. Energie muss einen Markencharakter
erhalten“, sagt Florian Henle. Anders als einige Wettbewerber fußt die
Kommunikation von Polarstern entsprechend nicht auf einer politischen
Anti-Haltung. Vielmehr gehe es Polarstern darum, das heutige
Lebensgefühl anzusprechen, zu einem energiebewussten Leben anzuregen und
mit seinem Energieangebot jedem Haushalt die Möglichkeit zu bieten, die
Energiewende voranzutreiben.
Der Wechsel zu Polarstern-Ökoenergie erfolgt über www.polarstern-energie.de.
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